文|聚美麗 嵐
在抖音上，有這么一批紅人，他們是曾經(jīng)的快手主播，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音直播帶貨取得了飛躍式的發(fā)展和不錯(cuò)的GMV，今天我們來聊聊這個(gè)現(xiàn)象。
那些在抖音“如魚得水”的快手主播們
作為在快手上擁有千萬粉絲的明星主持人華少，他的新身份是帶貨主播，他于6月7號(hào)來到抖音平臺(tái)，正式開始了抖音的帶貨之旅，截至目前華少在抖音已經(jīng)有575.2w的粉絲，而且近90天的GMV也高達(dá)了2.7億。
事實(shí)上，華少是從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來的，也把快手的玩法和話術(shù)搬到了抖音中，最典型的話術(shù)是“主播自掏腰包補(bǔ)貼”、“假一賠十”。
△從左到右：衣哥、華少、俠客化妝品工廠
華少這個(gè)的情況并不是個(gè)例，打開抖音帶貨主播榜，還能看到像衣哥、我是你的cc阿、俠客等原快手主播在抖音平臺(tái)上同樣“如魚得水”，其帶貨的ROI可以達(dá)到3到6之間他們和華少一樣，也都帶著濃濃的“快手味”如主播PK、稱呼粉絲為“老鐵”等。
快手+抖音，成就高ROI主播
眾所周知，抖音的打“興趣電商”、而快手則推“信任電商”，這兩個(gè)競爭平臺(tái)因?yàn)閼?zhàn)略方向與價(jià)值主張有著明顯的不同，其主播、用戶人群等都有著比較大的差異。
抖音的紅人往往是時(shí)尚生活的引領(lǐng)者，因此抖音基于其“興趣電商”的邏輯，鼓勵(lì)人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，其電商有著提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的特點(diǎn)。隨著短視頻和直播的普及，內(nèi)容創(chuàng)作者大量出現(xiàn)，海量優(yōu)質(zhì)商品得以通過炫目時(shí)尚的內(nèi)容形式被展示、被轉(zhuǎn)化。
而基于快手普惠價(jià)值觀的“信任電商”邏輯，依托以紅人為中心的粉絲社群特點(diǎn)，形成了快手達(dá)人往往有著強(qiáng)烈的IP人設(shè)，性格鮮明，有著明確細(xì)分的受眾粉絲群體。
半畝花田抖音操盤手孟總表示：像抖音中這些快手風(fēng)格的主播，比如海蘭朵、雅琴、蘇廠長、是你的cc阿等主播生意還是很健康，ROI基本都有3到6，而且這類主播面對(duì)的人群畫像是30歲到50歲之間的三、四線下沉市場，本身的消費(fèi)、產(chǎn)品認(rèn)知都比較一般，在加上這類主播產(chǎn)品的講解，過品的流程等方面都精心策劃，這一點(diǎn)值得品牌學(xué)習(xí)。
另外一方面，這類風(fēng)格的主播從粉絲粘性，粉絲復(fù)購，以及品牌生意的角度來講，相對(duì)來說比較利好，購買其產(chǎn)品的群體非常精準(zhǔn)。因?yàn)槎兑糍u貨是基于產(chǎn)品出發(fā)，品牌內(nèi)容不好的話流量就容易枯竭而不能持續(xù)，但快手類主播由人設(shè)背書來講解品牌，不少消費(fèi)者都為紅人買單。
孟總認(rèn)為快手風(fēng)格的主播進(jìn)入抖音，以直播結(jié)合日常補(bǔ)貼、粉絲福利等，事實(shí)上幫助抖音內(nèi)容消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為購物人群，逐漸形成抖音購物習(xí)慣抖音一個(gè)贊主播賺多少錢，從而加速抖音電商快速發(fā)展以及模式的多元化，也是為平臺(tái)內(nèi)容流量獲取新的增長點(diǎn)。
某直播電商代運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴聚美麗：“像今年抖音電商提出GMV要達(dá)到億，快手電商第三季度把GMV下調(diào)到6500億，那么除了天貓、京東、拼多多外，我們都在關(guān)注這些在平臺(tái)上躥地比較快的帶貨主播，像朱瓜瓜、衣哥這種之前在快手到抖音過來的主播。
這批紅人的躥紅，看上去就是快手那套：通過人設(shè)和內(nèi)容構(gòu)建信任的起點(diǎn)，并把優(yōu)質(zhì)商品和高性價(jià)比的邏輯給帶到抖音中來，這類主播起來，其實(shí)把快手社交電商的私域模式和抖音的興趣電商公域模式形成了閉環(huán)。
今年雙11結(jié)束后，快手也對(duì)有贊和魔筷執(zhí)行第三方斷鏈，不再支持直播間掛有贊和魔筷的商品，這說明快手電商的閉環(huán)也已基本打通。所以抖音流量扶持這類主播先測試，跑起來，看看效果好不好，能不能把這套邏輯中的有價(jià)值的部分給運(yùn)營在抖音電商直播中去?！?/p>
某電商產(chǎn)品經(jīng)理表示：之所以能從快速從年輕人變成一個(gè)全民級(jí)APP，抖音最聰明的地方在于快速的接入了電商變現(xiàn)，并且是官方級(jí)別的變現(xiàn)輔助。內(nèi)容生產(chǎn)者有錢賺了才會(huì)更加賣力生產(chǎn)內(nèi)容，這是良性閉環(huán)的開始。
短視頻平臺(tái)的競爭進(jìn)入白熱化
結(jié)合兩家平臺(tái)的動(dòng)作，能發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容為王”型商業(yè)模式和“社交至上”型商業(yè)模式并非彼此割裂和獨(dú)立抖音一個(gè)贊主播賺多少錢，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量內(nèi)卷化和市場競爭的加劇，這兩種商業(yè)模式會(huì)以整合互補(bǔ)的方式有機(jī)結(jié)合，成為兩家短視頻平臺(tái)的發(fā)展趨勢。
通過兩家平臺(tái)的動(dòng)作，我們可以發(fā)現(xiàn)抖音，正在加強(qiáng)社交屬性，同時(shí)在應(yīng)用功能方面，主頁面中增加“朋友”選項(xiàng);快手，正在增加內(nèi)容屬性抖音一個(gè)贊主播賺多少錢，同時(shí)在應(yīng)用功能方面，主頁面中開始突出“精選”入口。
兩家平臺(tái)間相互學(xué)習(xí)對(duì)方內(nèi)容、社交的動(dòng)作，共同探索流量變現(xiàn)的最新姿勢。對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，流量的終點(diǎn)是變現(xiàn)，而電商是變現(xiàn)效率最高，也是最直接的途徑。某種程度上來說，這類快手打法的帶貨主播來到抖音迅速成長，正是這類主播在某些方面符合了整個(gè)抖音平臺(tái)在加強(qiáng)社交營銷方面的動(dòng)作，可以說他們從快手帶過來的社交玩法順應(yīng)了抖音的“改革紅利”。
所以在2021年，兩家平臺(tái)“愈來愈像對(duì)方”，快手開始了更多“中心化”的流量分配，而抖音升級(jí)了更多有利于紅人“私域流量”的“去中心化”舉措，兼顧“社交”和“算法”。并且以“公平普惠” 為特征的推薦機(jī)制，將多元化的內(nèi)容傳遞給不同用戶群體，以實(shí)現(xiàn)用戶留存的優(yōu)化提升，同時(shí)保障中腰部主播的流量分配。
隨著近期對(duì)頭部主播的查稅整改，平臺(tái)亦有扶持中腰部主播、商家自播間的趨勢。而這兩年平臺(tái)的“纏斗”帶來的競爭與進(jìn)步，還將在2022年繼續(xù)上演。
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