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今年的618是疫情之后的第一大促，各大電商平臺都在摩拳擦掌，淘寶和京東放話說這是平臺投入做多的一次；快手與正順好房達(dá)成合作，發(fā)展直播賣房新業(yè)務(wù)；抖音也不甘示弱，其電商業(yè)務(wù)在5月25日便開啟了618預(yù)售。

值得注意的是，在過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索同比增長159%。貨架場GMV在整體抖音電商的占比達(dá)到30%，并還在擴(kuò)大。抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺全年售出商品超300億件。

不難看出，抖音電商的生態(tài)發(fā)生了巨大的改變。面對抖音電商快速進(jìn)化的生態(tài)，如何能在抖音電商里面賺到錢？我們對話了抖音電商相關(guān)從業(yè)者，分析抖音電商的“結(jié)構(gòu)性”變化。

圖文GMV節(jié)節(jié)攀升，

高效傳遞信息的場景機(jī)會大

在2023年，抖音雖然是一個短視頻為主的平臺，但消費(fèi)者對圖文依舊有著大量的需求，尤其是一個需要快速決策的場景，圖文傳遞信息的效率很高。抖音電商巍雯雯曾經(jīng)公開表示，“最近兩個月以來，掛車圖文的瀏覽量和GMV節(jié)節(jié)攀升。敏銳的商家、電商作者已經(jīng)在嘗試圖文帶貨，比如有位五千粉絲的穿搭分享達(dá)人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額?！?/p>

其實，近幾年來，字節(jié)從未停止過對圖文形式的探索。早在2018年時，字節(jié)就嘗試做過圖文社區(qū)“新草”，2021年上線了獨(dú)立的種草APP“可頌”，并且進(jìn)行流量扶持，而在2021年以來，抖音成立了專門對標(biāo)小紅書的“L專項”，希望提升抖音平臺優(yōu)質(zhì)圖文的內(nèi)容供給。在2022年9月的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌透露，過去一年，抖音圖文完成了從0到1的蛻變。目前，圖文在抖音每天的用戶閱讀量已經(jīng)超過了100億，圖文創(chuàng)作者的數(shù)量也提升了10倍。在抖音，每100個用戶中就有1個在創(chuàng)作圖文。

在2023年，抖音在首頁頂部上線了“經(jīng)驗”頻道，并且將內(nèi)容分為美食、穿搭、旅行、生活家居，以圖文和短視頻內(nèi)容為主。不難看出，在流量分發(fā)上，圖文被提到了重要的位置。

值得重視的是，抖音期望的是通過圖文直接做電商的變現(xiàn)。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。抖音負(fù)責(zé)人透露，抖音今年會重點突破圖文方向的工作，在兩個月時間內(nèi)，抖音圖文的投稿量有4倍的增長，帶來的交易規(guī)模增長超過15倍。在平臺角度來說，圖文生成成本低、瀏覽效率高、與商品結(jié)合性好，在快速決策、高效傳遞信息的場景機(jī)會很大。既能豐富平臺內(nèi)容，又能吸引更多商家。

貨架GMV不斷攀升，

從“貨找人”到“人找貨”的思維轉(zhuǎn)變

在2023年，抖音電商貨架GMV不斷攀升，在整體抖音電商的占比達(dá)到30%，并還在擴(kuò)大。

森馬旗下的時尚男裝GLM，把T恤掛在自己的抖音小店里面，沒有短視頻和直播，寫好標(biāo)題、配好圖后，以商品卡的形式靜悄悄就銷售了1萬多單。據(jù)悉，普通的T恤30%是通過傳統(tǒng)的短視頻或者直播賣出去的，但是剩下的70%則是通過全新的貨架場銷售出去的。這70%里面，有70%來自于“猜你喜歡”，15%來自于“搜索頁面”。除了品牌GLM，鹽津鋪子整體貨架場的收入占比，高達(dá)35%。這個現(xiàn)象不難看出，抖音“商城”正在以中心化形態(tài)出現(xiàn)。

值得一提的是，內(nèi)容場與貨架場并非是割裂的，而是彼此互通的。抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹，抖音去年最重要的事就是建設(shè)全域互聯(lián)互通機(jī)制，“我們投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，讓用戶不一定有明顯的感知，就能平滑地在內(nèi)容場景和貨架場景切換，沉浸地瀏覽消費(fèi)；策略上，我們讓內(nèi)容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量；營銷產(chǎn)品也有不少迭代，比如巨量千川剛剛推出的‘全域推廣’，就可以以商家的整體生意為目標(biāo)，全域調(diào)控流量，擴(kuò)大GMV。”

此外，在抖音官方運(yùn)營看來，“80%電商人不會做短視頻直播，抖音變成貨架電商后抖音瀏覽量賺錢，這些傳統(tǒng)企業(yè)及傳統(tǒng)電商，不需要做短視頻直播，只需要掛上商品鏈接即可?！笔聦嵣?，從去年起，抖音電商就在貨架電商不停發(fā)力，做了不少產(chǎn)品側(cè)的建設(shè)，包括用戶產(chǎn)品鏈路布局和改進(jìn)，給商家提供貨架運(yùn)營工具，甚至，在今年正式投入真金白銀的百億商品卡免傭項目等，吸納更多商家入場。很多商家和達(dá)人已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)了這個機(jī)會點，快速入場，因此抖音電商的貨架GMV也因此狂飆。

現(xiàn)如今，電商意圖日均搜索超過4億次，商品曝光頁面瀏覽量與貨架場景占比分別為56%與44%，接近持平。抖音電商總裁魏雯雯還強(qiáng)調(diào)，“我們判斷，它還會繼續(xù)增長，而這個增長將是持續(xù)并且高速的?！?/p>

在今年的618，抖音電商在貨架場景的建設(shè)更是卯足了勁，5月25日，抖音電商就開啟了618預(yù)售，消費(fèi)者打開了抖音商城，可以看到預(yù)售專區(qū)。并且一直到5月30日23點，消費(fèi)者還可以在預(yù)售專專區(qū)里挑選心儀商品抖音瀏覽量賺錢，支付定金。預(yù)售商品的尾款支付期則在5月31日至6月2日抖音瀏覽量賺錢，尾款支付時可在購物車與其他商品合并付款，還可疊加跨店滿減、消費(fèi)券等額外優(yōu)惠，享受更低價格。預(yù)售專區(qū)已提前上線滿100減10、300減30、1000減100等多種面額的消費(fèi)券，供消費(fèi)者提前領(lǐng)取。

此外，抖音官方運(yùn)營也建議品牌商家們提前布局，讓商品也能吸引更多興趣用戶，“商品也需要內(nèi)容，有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉(zhuǎn)化率高20%，帶有詳實評價的商品轉(zhuǎn)化率會提高98%。我們建議商家別忘了用內(nèi)容把商品武裝起來，助力商品動銷?！?/p>

總的來說，抖音興趣電商最大的優(yōu)勢是通過“前臺”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，把原本一些處在“后臺”的沉默消費(fèi)力量喚醒了。相比已經(jīng)成熟的淘寶和京東，抖音電商無疑是有著無限的發(fā)展?jié)摿?，圖文內(nèi)容和貨架場的雙輪驅(qū)動，未來一定還有更多未知的可能性。

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